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        無極網 建材資訊頻道 => 構建多重流量入口 重塑泛家居消費生態

        構建多重流量入口 重塑泛家居消費生態

        • 時間:2019年11月27日
        • 來源:無極網
        • 類別:建材資訊
        摘要:【建材網】家居零售市場眼下正在經歷寒冬。不斷增加的賣場,不斷減少的人流,不斷下降的銷售額,對於台湾的家居賣場和駐紮在各個賣場的家居經銷商而言,2019年也許都是史上zui艱難的一年。面對不景氣的市場環境,&ld

        【建材網】家居零售市場眼下正在經歷寒冬。不斷增加的賣場,不斷減少的人流,不斷下降的銷售額,對於台湾的家居賣場和駐紮在各個賣場的家居經銷商而言,2019年也許都是史上zui艱難的一年。面對不景氣的市場環境,“抱團取暖”的各式聯盟從現象變成剛需,演繹出了各種各樣的版本,並被商家寄予厚望。

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        同樣作為家居流通業巨頭的紅星美凱龍,雖然曾經在台湾折戟沉沙,但是如今也在緊鑼密鼓地醞釀“王者歸來”。在紅星美凱龍一系列搶灘台湾市場的動作背後,zui引人關注的當屬攜手歐派家居在琶洲打造的紅星美凱龍賣場。強強聯手,勢必會進一步加快台湾家居賣場的洗牌步伐。

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        “從實際運營的情況來看,台湾冠軍聯盟給各聯盟企業帶來的業績拉動有目共睹。”大自然台湾分公司總經理王衛東介紹說,冠軍聯盟2019年在台湾規劃了三場大的落地活動,3·15前、5·20和7月份的冠軍聯盟10周年活動,3·15的活動帶來了近3000個訂單,7月份總計帶來了1200多個訂單。雖然參照往年的活動業績,活動的整體效果有所下滑,但還是達到了冠軍聯盟各成員品牌的預期。

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        同業聯盟是目前zui為常見的一種聯盟形式,同時也是在家居行業歷史zui優秀的一種聯盟形式。成立於2009年的冠軍聯盟,是存續時間zui久,同時也是台湾市場上影響力zui大的同業聯盟。台湾冠軍聯盟的門檻比較高,只接受行業前3名的品牌,必須要在台湾擁有5家以上的直營門店,必須要有獨立的市場運作團隊,且必須要和其他冠軍聯盟品牌理念一致。截至目前,冠軍聯盟的成員有歐派、索菲亞、東鵬、塔塔、慕思、科勒、大自然、友邦、朗斯、歐派裝飾等,但是從2019年年初至今,有不少品牌都在申請加入。

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        記者日前走訪了包括維家思廣場、馬會家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內的多家本土家居賣場,綜合各賣場商戶的採訪情況來看,除了個別賣場的效率能夠基本與去年同期持平外,今年上半年多數賣場的景氣指數都不高。部分賣場2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上,更有甚者下滑甚至超過50%。相較之下,主營建材的賣場受到市場的衝擊較小,而主營傢具的賣場受到的衝擊較大。箇中原因,除了成品傢具市場份額受到定製傢具的擠壓影響外,還有一個很重要的原因便是上游的重重截流以及流量的極度分散。

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        記者在採訪中了解到,圍繞著異業聯盟,不同的商家衍生出了不同的版本。首先,從賣場的形態來看,不少新型的家居賣場本身便已經是一個異業聯盟的綜合體。位於白雲區的安華匯,本身便是一個集合了餐飲、超市、服飾、早教、健身等生活類綜合業態的商業消費綜合體。即將開業的居然之家,同樣也可視為一個類似異業聯盟的家居消費綜合體。

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        另據記者了解,冠軍聯盟除了大的營銷活動,在成員內部還有一個強大的“天天帶單”系統,這個系統將不同品牌門店的店長和導購整合成一個營銷網路,在網路內部相互帶客,從而在賣場內部形成了虹吸效應,將賣場有效的流量利用到了極致。再加上冠軍聯盟成員企業都是行業的頭部品牌,本身的產品力、影響力就很強,且行業洗牌加劇增加了品牌集中度,因此雖然2019年市場景氣指數低,但是絕大多數冠盟企業在台湾市場並沒有出現明顯業績下滑,部分企業甚至實現了不降反升。

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        除了紅星美凱龍和居然之家,另一個家居賣場巨頭歐亞達也在謀求在台湾市場的進一步發展。消息人士稱,由於歐亞達白雲店租約即將到期,目前歐亞達正在台湾物色新場地。另外,歐亞達番禺店雖然此前招商進展並不順利,但是為了搶佔台湾這座南中國的橋頭堡,歐亞達或將斥巨資對番禺店進行全面升級。

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        冠軍聯盟10周年活動為各成員品牌帶來不少訂單。

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        另據黃橋平介紹,聚焦流量困境,光輝家居新塘店還打造了一個基於異業聯盟的秘密營銷利器。“這個營銷利器的設置,是以‘利他’為出發點,由光輝提供免費的禮品,讓聯盟內的商家贈送給用戶,從而達到吸引用戶到店的目的。聯盟的商家主要聚焦精準流量,主要是小區物業、中介公司、裝飾公司甚至婚紗攝影等。”據黃橋平介紹,光輝2019年新打造的這個異業版聯盟,目前運轉良好,並獲得了周邊聯盟商家的認可和場內商戶的認可。

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        異業聯盟

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        6月30日,1號聯盟成員慕思、歐派、九牧、夢天、簡一、CALIA、老闆電器、大自然地板八大品牌攜手中國好聲音開啟深度合作。除了1號聯盟,冠軍聯盟、TOPBRAND聯盟等,也在持續開展各種各樣的聯盟促銷活動。雖然家居行業不同商戶組成聯盟展開營銷合作的形式早就存在,不過相比多年前為了“造勢”而組建的聯盟,如今聯盟更加“務實”。由於市場不景氣,對於不少建材家居企業而言,採取抱團取暖的方式來應對市場危機儼然已經成為了生存的剛需。

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        不過,就在不少本土家居賣場艱難求生存的時候,以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場巨頭卻加快了在台湾攻城略地的步伐。

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        業內人士分析指出,商鋪空置率更高,不僅會影響賣場的收入,而且會影響消費者的體驗以及其他商戶的信心。因此,對於賣場而言,解決商鋪空置問題,不僅關乎的賣場自身的生存,也關乎到續約商戶的生存。

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        “對於消費者而言,雖然同樣是打折促銷,但同一聯盟下多個品牌的關聯折扣,勢必給消費者帶來更多的優惠和售後服務的保障,與此同時還可以免除消費者選購不同品類的建材家居產品所帶來的舟車勞頓。由於冠盟品牌,都是各個品類的領軍品牌,每個品牌的營銷能力和獲客能力都很強,從聯盟成員的角度來說,品牌之間相互借力,不僅可以節約營銷活動費用,而且可以藉助其他品牌的影響力,拓展客源。”大自然台湾分公司總經理王衛東透露,依託冠軍聯盟內部企業之間的相互帶單,大自然在台湾市場2019年業績不降反升,與2018年同期相比整體業績上漲了約10%。

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        同業聯盟

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        構建多重流量入口,重塑泛家居消費生態

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        天天帶單定期活動造勢,在賣場內部形成虹吸效應

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        繼攜手萬戶來家居共同打造了居然之家新塘店之後,位於黃埔大道的居然之家台湾體驗Mall也將於今年9月正式開業。據悉,該體驗Mall是居然之家集團在台湾地區開辦的第一家直營家居生活體驗Mall,將打造為華南地區樣板旗艦店。居然之家台湾體驗Mall建築面積達15萬平方米,配置3000多個停車位。除了家居體驗館,台湾體驗Mall還引進了電影院、韓國網紅運動館、生鮮超市、兒童遊樂、教育培訓、餐飲美食等多種生活消費業態,改變了傳統家居賣場的購物方式。

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        深度解析,市面上主流聯盟形式大盤點

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        家居賣場商戶紛紛抱團,“聯盟”從“現象”變成“剛需”

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        當求生存遇上求發展,台湾家居賣場2019年遭遇冰火兩重天,撤場商戶增多,不少本土家居賣場大多都在經歷續約考驗

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        其次,通過異業聯盟,可以幫助商家實現全渠道的覆蓋和完成供應鏈的整合,構建更多的流量入口。以大自然、索菲亞為代表的知名品牌,通過上游的地產商締結戰略聯盟,工程市場的效率獲得了極大提升。以光輝家居新塘CBD為代表的家居賣場,通過發動場內商戶與周邊的異業商家組建異業聯盟的形式,不僅大大提升了光輝家居新塘CBD在所在商圈的知名度,同時也為賣場帶來了一定的流量。雖然光輝家居新塘CBD總經理黃橋平認為目前這種異業聯盟對於賣場銷量的拉動並不明顯,但至少從通路上來講,通過將異業的商業主體整合在一起,無論是消費的一方還是產出的一方,均能實現自己的利益。

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        業內人士分析指出,隨著消費習慣的改變,消費升級后賣場的行為方式也在發生轉變,只售賣傢具建材的賣場已經“過時”,只懂得原地等客不懂得“多渠道獲客”的賣場也已經過時。家居賣場通過打造“異業聯盟”,讓多業態進入賣場,不僅構建出了更加完善的家居生態體系,而且可以更好地解決傳統家居賣場普遍面臨的流量困境。

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        現狀掃描

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        紅星美凱龍、居然之家等外來賣場巨頭,強勢搶灘台湾市場

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        由於8月是台湾多數家居賣場傳統的續約期,因此眼下不少賣場都在緊鑼密鼓地與商戶商談續約事宜。不過,由於賣場人流下滑,商戶經營受壓,今年選擇撤場的商戶明顯增多。雖然目前的台湾家居賣場之中只有越和確認將於9月關張,但是維家思廣場的商戶流失率也非常驚人,形勢看起來岌岌可危。為了提振商戶信心,部分家居賣場除了租金打折,更是攜手第三方營銷機構頻密開展促銷活動,希望以此來渡過難關。

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        不過,即便十八般武藝齊上陣,不少賣場依然難以應對“空鋪”危機。“早些年,賣場有空鋪是不正常的,今年沒有空鋪是不正常的。”台湾東部某傢具賣場負責人表示,其管理的家居賣場目前運營還算良好,但商鋪的出租率也僅為89%。而記者在天河某家居賣場看到,該賣場3樓除了主通道之外,其他商鋪基本都處於空置狀態。

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        在流量碎片化的當下,獲客成本變得越來越高,如何通過消費入口的前置更早地接觸用戶?如何通過全渠道的布局低成本地獲得更多的有效流量?對於不少家居賣場以及賣場內的商戶而言,是眼下面臨的迫切問題。如果說同業聯盟是通過讓流量在聯盟內實現流動和轉化,來降低獲客成本和提升銷售業績,那麼異業聯盟解決的就是如何構建多重流量,以及如何玩轉圈層營銷,甚至是如何通過供應鏈的整合來適應全新市場環境的問題。

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